التسويق في سطور

التسويق في سطور
________________________________________

( أحد الأوهام: أن تعتقد أنه بإمكانك تصنيع بلد بتشييد مصانع، لن تستطيع، إنك تصنعه ببنائك أسواقًا)
بول جي هوفمان.
يعد النشاط التسويقي نشاطًا حيويًا و مهمًا، ليس فقط للأفراد، بل تمتد أهميته لتشمل المنظمات بمختلف أنواعها، ومن ثم المجتمع بوجه عام، ولقد زادت أهميته في الوقت الحالي؛ نظرًا للظروف الاقتصادية، و الاجتماعية، والثقافية، والسياسية التي تحيط بهذا العصر.
ومما لا شك فيه أن التسويق يؤدي دورًا بارزًا في رفع معدلات التنمية، في الدول المتقدمة بصفة عامة، وفي الدول النامية بصفة خاصة، فعندما يوجد نظام تسويقي متقدم في أي دولة؛ فإن ذلك يؤدي إلى سرعة تقدمها الاقتصادي، كما يؤدي النشاط التسويقي إلى خلق فرص عمالة جديدة متخصصة في كل المنظمات بمختلف أنواعها، وهذا ما أكدته الأبحاث والإحصائيات، فهناك نحو 30 % - 50 % من إجمالي عدد العاملين في الدول المتقدمة يعملون في الأنشطة التسويقية المتخصصة.
فهيا بنا لنطرق على أبواب التسويق الناجح، فنتعرف عليه، ونكشف بعضًا من أسراره.
أولًا: مفهوم (تعريف) التسويق.
توجد العديد من التعريفات التي ذُكرت بخصوص التسويق، وقد ركزت على جوانب متعددة؛ مثل الجوانب الاقتصادية والاجتماعية، ويمكن القول بأن اصطلاح التسويق قد يعني أشياء مختلفة لكل فرد.
ويوضح الجدول أمثلة من التعريفات المستخدمة في التسويق عبر فترات زمنية مختلفة:
التعريف
المؤلف
العام
خلق مستوى معيشة أفضل للمجتمع.
مازور
1947م
أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
الجمعية الأمريكية للتسويق.
1960م
نظام كلي لتكامل أنشطة الأعمال المصممة لتخطيط، وتسعير، وترويج، وتوزيع السلع والخدمات، المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين.
ستانتون
1971م
أنشطة تبادلية شاملة تؤدى بواسطة أفراد وتنظيمات؛ بهدف إشباع الرغبات الانسانية.
اينز
1977م
نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والرغبات من خلال عمليات تبادلية.
كوتلر
1980م

ومن هذه التعريفات نستخلص أن التسويق هو الوسيلة التي يستخدمها المنتج لتقديم المزيج التسويقي من منتجات، وتسعير، وترويج، وتوزيع؛ لإشباع احتياجات ورغبات المستهلكين، وتحقيق أهدافهم المختلفة داخل حدود المجتمع الذي يعملون فيه.
المصطلحات الثلاثة.
يجب أن نفرق بين ثلاثة مصطلحات هي:
التسويق، والمفهوم التسويقي، وإدارة التسويق.
فالتسويق كما عرفناه سابقًا، فهو الوسيلة التي يستخدمها المنتج لتقديم المزيج التسويقي من منتجات، وتسعير، وترويج، وتوزيع؛ لإشباع احتياجات ورغبات المستهلكين، وتحقيق أهدافهم المختلفة داخل حدود المجتمع الذي يعملون فيه.
أما المفهوم التسويقي فهو: فلسفة أو طريقة من إحدى طرق التفكير، التي يتبناها رجال التسويق في الشركة من تخطيط واستراتيجيات تسويقية.
وإدارة التسويق هي: الجهة المسئولة عن تطبيق المفهوم التسويقي.
ثانيًا: مراحل تطور الفكر التسويقي.
لقد مر الفكر التسويقي بالعديد من المراحل، منذ بداية الثورة الصناعية التي ظهرت في أواخر الثمنينات وأوئل التسعينات وحتى الآن، لكل مرحلة من هذه المراحل سماتها التي ميزتها عن بقية المراحل الأخرى، وفي كل مرحلة تغير مفهوم التسويق، وفيما يلي موجز لهذه المراحل التي مر بها الفكر التسويقي:
1. مرحلة المفهوم الإنتاجي للتسويق.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالإنتاج؛ حيث إنه في هذه المرحلة تم التركيز على الإنتاج، مما أدى إلى زيادة الإنتاج من السلع، بغض النظر عن مستوى الجودة أو التكلفة؛ لأن أي منتج كان يمكن بيعه؛ نظرًا للزيادة الفائقة في الطلب عن المعروض، ولم يكن هناك اهتمام يذكر بالأنشطة التسويقية بخصوص دراسة السوق، ومعرفة احتياجات ورغبات المستهلكين؛ لذلك كان التسويق يُعرف على أنه الإنتاج في هذه المرحلة.
2. مرحلة المفهوم البيعي للتسويق.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالبيع؛ حيث إنه في هذه المرحلة تم التركيز على كيفية تصريف وبيع المنتجات؛ نتيجة لتركيز المرحلة السابقة على زيادة الإنتاج، فإنه في نهاية المرحلة زاد حجم الإنتاج زيادة كبيرة، وأصبح هناك فائض كبير في الإنتاج، وهنا زاد اهتمام المنتجين بالجودة، وأصبحت الشركات تهتم وتركز على وظيفة البيع، وأصبح معيار النجاح هو حجم المبيعات.
3. مرحلة المفهوم الحديث للتسويق.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي؛ حيث إنه في هذه المرحلة اتجهت أنظار المنتجين إلى دراسة المستهلكين؛ لمعرفة رغباتهم و احتياجتهم، تمهيدًا لإنتاج المنتجات التي تتمشى مع هذه الرغبات والاحتياجات لتسهيل عملية تسويقها؛ وذلك لأنه في نهاية المرحلة السابقة استمرت زيادة المعروض من السلع عن الطلب عليها، وبالتالى زاد الفائض، وتبين للمنتجين أن الجهود التي تبذل من أجل زيادة نصيب الشركة في السوق أصبحت غير كافية؛ وذلك بسبب:
أ‌. حدة المنافسة بين الشركات في المجالات البيعية والترويجية.
ب‌. أصبح المستهلك أكثر وعيًا، وثقافة، و حنكة؛ لارتفاع مستوى تعلمه.
ت‌. أصبح من الصعب إقناع المستهلك بشراء شيء لا يكون فيه مصلحته.
ويمكن القول إن نقطة البداية في هذه المرحلة هي السوق؛ حيث المعرفة برغبات واحتياجات المستهلك؛ لتحقيق رضاه.
كل ذلك أدى إلى زيادة الاهتمام بالتسويق، وأصبح هناك إدارة للتسويق تتبع المدير العام مثلها مثل إدارة الإنتاج والمبيعات، وأصبح لهذه الإدارة مدير يتولى مسئوليتها، ويقوم بكل الأنشطة التسويقية الواجبة بمعاونة رجال التسويق، وعندئذ لم يعد التسويق يبدأ بعد الإنتاج فقط، بل يبدأ قبل وأثناء وبعد العملية الإنتاجية.
4. مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق والمفاهيم الأخرى المعاصرة.
تُعرف هذه المرحلة بمرحلة التوجيه بالمجتمع، ولقد ظهر هذا المفهوم نتيجة للانتقادات التي تم توجيهها إلى المفهوم السابق، والتي في مقدمتها المبالغة في الاهتمام بالمستهلك، ومحاولة إرضائه بغض النظر عن المشاكل والآثار البيئية.
ويعني المفهوم الاجتماعي للتسويق أن المنشأة وهي في طريقها لإنتاج المنتجات يجب أن تأخذ في الاعتبار مصلحة المجتمع ومشاكله مثل التلوث، والفقر، والبطالة، بجانب الوقت لمصلحة المستهلكين ورضائهم.
أي أن المنشأة التي تتبنى هذا المفهوم يجب أن تعمل على إحداث التوازن بين العناصر الثلاثة الأساسة وهي: المستهلك، والمجتمع، والأرباح.
وهكذا يمكن القول بأنه في هذه المرحلة زادت المسئولية الاجتماعية والأخلاقية لمنظمات الأعمال عما كانت عليه في المراحل الأخرى.
أخيرًا يمكن القول أنه في الوقت الحالي ظهرت بعض المفاهيم، أو الاتجاهات المعاصرة في مجال التسويق، والتي تعد امتدادًا للمرحلة الأخيرة من مراحل تطور الفكر التسويقي، مثل: التسويق البيئي، والتسويق المباشر، والتسويق الأخضر، وغيرها من المفاهيم.
ثالثًا: أهداف التسويق.
الهدف العام للتسويق هو: ضمان أن تحصل الشركة على مصادر دخلها التي تحتاجها لتحقيق أهداف الربح، فكما يقول كوتلر: (إن إدارة التسويق هي: برامج التخطيط، والتحليل، والتنفيذ، والمراقبة، التي صممت لخلق وبناء، والحصول على علاقات وتبادلات مفيدة مع الأسواق المستهدفة؛ من أجل غاية تحقيق أهداف التنظيم، وبالنسبة لتيودور ليفيت فإن (غاية أي عمل هي كيفية الحصول على المستهلك والاحتفاظ به).
أما عن أهداف التسويق فهي أن تقرر ماذا على الشركات القيام به؛ لتحقيق هذه الغاية، والتأكد من تحقيقها.
خلاصة القول.
1. عليك أن تكتشف، وتتعرف على احتياجات ورغبات العميل، ومن ثم تقوم بإنتاج، وتقديم ما يشبع هذه الرغبات والحاجات.
2. الحفاظ على البيئة والمجتمع، والعمل على خدمته من خلال ما تنتج.
3. ضرورة التوازن بين تحقيق الربح ومصلحة العميل والمجتمع.
4. ضرورة كسب العملاء، وإشباع رغباتهم، والحفاظ عليهم.
المراجع.
1- مبادئ إدارة الأعمال.. الأساسيات والاتجاهات الجديدة، أ.د.أحمد بن عبدالرحمن الشميميري، أ.د.عبدالرحمن بن أحمد هيجان، د.بشرى بنت بدير المرسي غنام.
2- المرجع الكامل في تقنيات الإدارة، ميشيل أرمسترونج.
3- مبادئ التسويق، د. محمد فريد الصحن.
4- كوتلر يتحدث عن التسويق، فيليب كوتلر.